Integrierte Kommunikation im Kontext Crossmedia
Nur weiterer Koordinationsaufwand oder doch ein wirtschaftlich sinnvoller Step?
Effektivere Werbung mit Crossmedia
Aufgrund der vielen Medien ist es heutzutage immer schwerer, Konsumenten zu erreichen. Dank des Internets sind diese zwar zeit- und ortsunabhängig, jedoch liegt deren Wahrnehmungsschwelle um einiges höher. Außerdem erwarten Konsumenten ein medienübergreifendes Angebot. Deshalb bedarf es einer besonderen Art von Kommunikation, welche wiedererkennbar ist und den Konsumenten auffällt. Sie soll zur Differenzierung im Wettbewerb beitragen. Kernbotschaften des Unternehmens sollen klar weitergeleitet werden – sie sollen ankommen!
Umfassende Planung wird immer wichtiger
Um der damit einhergehenden Komplexität gerecht zu werden, bedarf es einer umfangreichen, allumfassenden Planung und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Crossmedia ). Dies sollte ebenfalls die Effizienz steigern und langfristig auch die Effektivität verbessern.
Mit wirksamer Werbeausspielung können Kosten gesenkt werden. Somit kann das Problem der steigenden Budgets für Marketingzwecke reduziert werden.
Was bedeutet 'Crossmedia'
Werbemaßnahmen über mehrere Mediengattungen hinweg
Es gibt keine einheitliche Definition von Crossmedia in der Literatur. Jedoch beinhalten alle Definitionen eine Art Strategie, welche die Werbemaßnahmen über mehrere Mediengattungen hinweg betrifft. Es sollen möglichst viele Promotionskontakte geschaffen werden – zum Beispiel über Radio, Fernsehen, Print und Social Media.
Kampagnen mit einer Leitidee
Kampagnen mit einer starken Leitidee schneiden über alle markenbezogenen Key Performance Indicators mit einem Wert von +65 % beachtlich besser ab. Besonders der Key Performance Indicator „Markenbild“ profitiere von Kampagnen mit Leitidee (+91 %). (1)
Beim Crossmedia werden die diversen Eigenschaften und Ansprüche der Mediengattung berücksichtigt. So sollten im Internet interaktive, aufrufende Inhalte verbreitet werden, während im Offline-Segment eher informative Branding-Inhalte gut ankommen.
Orientierung in der Angebotsvielfalt
Ziel ist die Unterstützung der Kaufentscheidung und auf den richtigen Moment angepasste Ansprache. Das Involvement seitens des Kunden solle darüber erhöht werden und zur Kundenbindung beitragen.(2) Der Kunde verhalte sich loyaler gegenüber dem Unternehmen. Die starke Medienpräsenz biete dem Konsumenten Orientierung in der Angebotsvielfalt.
Multiplying-Effekte bei Crossmedia
Crossmedia baue nicht nur die Reichweite des Unternehmens aus, sondern es ergebe sich darüber hinaus auch ein sogenannter Multiplying-Effekt, welcher die Erhöhung der Werbewirkung thematisiere. Schwierig könnte nur die Umsetzung der Strategie werden. Es bedarf einiges an Organisation, die Mediengattungen sowie Einkaufs-, Redaktions-, Distributions- und Vermarktungsprozesse zu vernetzen und aufeinander abzustimmen.
Warum integrierte Kommunikation im Crossmedia?
Ein konsistentes Erscheinungsbild für die Zielgruppe
Es solle ein bei der Zielgruppe konsistentes Erscheinungsbild entstehen. Die Nutzung von integrierter Kommunikation sei besonders relevant, je differenzierter das Angebot und Leistungsprogramm, je internationaler und je diverser die Zielgruppe ist. Integrierte Kommunikation eigne sich weiterhin besonders, wenn die Konkurrenz stark ist und besonders viele unterschiedliche Kommunikationsinstrumente, sowohl intern als auch extern, verwendet werden.
Punkte, die bei der Verwendung integrierter Kommunikation beachtet werden sollten
- Auf Basis einer starken Leitidee des Unternehmens entsteht eine inhaltlich abgestimmte Kommunikation. Dies beschreibt eine in sich schlüssige Kommunikation. Dabei sind klare Botschaften, die sich in allen Instrumenten widerspiegeln, inbegriffen. Diese dürfen sich nicht widersprechen! Hier können beispielsweise unterschiedliche Bildmotive mit ähnlichem Inhalt verwendet werden. Eine alternative Idee ist die Nutzung von akustischen Reizen, wie der Melodie von Telekom sowohl im Fernsehen als auch wiedererkennbar im Radio.
- Darüber hinaus gibt die integrierte Kommunikation vor, dass Werbemaßnahmen formal zueinander passen müssen. Dies beinhaltet ein einheitliches Erscheinungsbild. Das Angebot wird gedanklich verankert. Die Integration erfolgt über wiederkehrende Farben, Formen, Wort-Bildkombinationen oder die Typographie. Die Informationsspeicherung ist umso höher, je mehr Sinne über die Werbemaßnahme aktiviert wurden.
Als Beispiel für die formale Integration eignet sich die Deutsche Post ideal. Deren gelbe Farbe und Schriftzug ist durchgehend wiederverwendet. - Letzter Punkt ist die zeitliche Integration. Mit langfristiger Planung soll gewährleistet werden, dass Werbebotschaften aufeinander abgestimmt sind. Weiterhin kann darunter auch die Einbeziehung von aktuellen politischen und gesellschaftlichen Lagen verstanden werden. Überraschungseier der Marke Kinder werden dementsprechend häufig mit Spielzeugen ausgestattet, welche zu neuen Disneyfilmen passen.
Darum sollten Unternehmen integrierte Kommunikation einführen
Das Markenimage verbessern
Mittels der integrierten Kommunikation können diverse Unternehmensziele erreicht werden. So ergeben sich zum Beispiel große Chancen, das zentrale Markenimage zu verbessern, indem die integrierte Kommunikation einen konsistenten Auftritt der Marke gewährleistet. Schlüsselmerkmale sind hierüber klar erkennbar und die Wirkung der Werbung wird verstärkt.
Budgets werden entlastet
Über die Gedächtnisunterstützung sinkt der Bedarf an Werbebudget effizient und entlastet das Unternehmen signifikant.
Die Marke wird glaubwürdiger
Integrierte Kommunikation sorgt für widerspruchsfreie Kommunikation in allen Kanälen und ist dadurch glaubwürdiger. Dieser Eindruck könnte die Kaufentscheidung des Konsumenten positiv beeinflussen. Mögliche Kunden sind eher dazu geneigt, bei einer Marke zu kaufen, der sie vertrauen können.
Die Positionierung wird gestärkt
Da jede Werbebotschaft an die integrierte Kommunikation angelehnt ist und die unterschiedlichen Botschaften daher nicht voneinander abweichen, ergibt sich ein Gesamtbild an Kommunikation.
Nicht nur extern gegenüber der Konkurrenz kann sich das Unternehmen über gezielte Werbeausstrahlung strategisch stärker positionieren.
Laut Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation, empfinden Unternehmen diese Strategie auch bezüglich interner Kommunikation positiv. Sie erhöhe demnach die Motivation der Mitarbeiter und sorge für deren Identifikation zum Unternehmen. (3)
Fazit
Wie Paul Watzlawick schon innerhalb seiner Axiome festgelegt hat: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Daher ist gezielte Kommunikation ein Muss. Ihr sollte jedoch über die integrierte Kommunikation ein Rahmen gegeben werden, welcher die taktischen Maßnahmen prägt und besonders in Zeiten der Medienüberflutung Orientierung bietet. Besonders die genannten diversen Vorteile sprechen für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg bei deren Verwendung.
Geschrieben von Selina Marie Pohl, Pagemachine AG
(1) Vgl. Integrierte Kommunikation; Studie zu den Erfolgsfaktoren von Multichannel-Kampagnen. (2018). AdCoach Marketingdatenbank.
(2) Vgl. Crossmedia-Management „Martin Schneider. (2008). Crossmedia-Management. Deutscher Universitätsverlag.”
(3) Vgl. Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, & Stefanie Schnebelen. (2014). Integrierte Kommunikation in der Praxis : Entwicklungsstand in deutschsprachigen Unternehmen. Springer Gabler.
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