Recap: SEO Day 2018

Marco Janck von Sumago

Bei Marco Janck lag der Fokus klar auf dem Thema Content, vor allem auf holistischen Seiten. Hier ein paar der Punkte:

Holistische Landingpages

Ein sehr großes Thema waren die holistischen Landingpages und das nicht nur, weil Marco für solche Seiten mindestens 5.000 Wörter empfiehlt. Das Format der holistischen Landingpage ist vor allem für informationsorientierte Suchanfragen nützlich.
Auf solch einer Mammut-Seite sollte man versuchen, ein Thema aus möglichst vielen verschiedenen Perspektiven (z.B. Zielgruppen, Produktvarianten, Emotionen) zu beleuchten und mit verschiedenen Content-Arten darzustellen, wie beispielsweise mit Videos, Infografiken usw.
Der Vorteil einer holistischen Seite liegt unter anderem darin, dass man viele Themen abdecken und sie langfristig gut ranken kann (natürlich nur, wenn sie gut gemacht ist).
Der Nachteil liegt mit dem hohen Aufwand auf der Hand.

Pillar Pages bzw. Verzeichnisse

Laut Marco werden sogenannte "Pillar Pages" relevant, wenn man bereits viele Inhalte produziert hat und diese nicht mehr alle strukturiert auf eine holistische Page passen.
Eine Pillar Page ist so aufgebaut, dass auf einer Seite ein Hauptthema abgedeckt wird und Seiten mit den Unterthemen dort verlinkt werden. Die Pillar Page ist also eine Art Verzeichnis für ein Thema (nicht Keyword) und teasert die Unterthemen kurz an. Vertiefende Inhalte zu den Unterthemen findet der User dann über die gesetzten Hyperlinks.

High Performance Content-Formate oder auch HPCF

Im Ansatz Nummer 3 ging es um Verzeichnisse als High Performance Content Format. Wenn in einem Format wie in einem Wiki oder einem Ratgeber 20% der Seiten ein Ranking in den TOP 10 erreichen, kann man laut Marco davon ausgehen, dass andere oder neue Seiten, die dort integriert werden, ebenfalls mit hoher Wahrscheinlichkeit ein TOP 10 Ranking erzielen.

Inszenierung langer Inhalte und weitere Themen

In unserer schnelllebigen Zeit werden User immer mehr zu Scanner oder Scimmer - oder Deutsch "Querleser". Das heißt, sie überfliegen eine Seite und versuchen so, gesuchte Informationen schnell zu finden oder einen ersten Überblick zu erhalten.
Auf einer langen Seite ist dies schwierig abzufangen und führt zu hohen Absprungraten. Deshalb sollte man lange Inhalte mithilfe verschiedener Formate aufbereiten und Story Telling nutzen, um die Formate miteinander zu verknüpfen. Verschiedene Formate, wie z.B. auch Pod- oder Blogcasts, sind außerdem eine Möglichkeit, das jeweilige Bedürfnis des Nutzers zu erfüllen.

Weitere Themen seines Vortrags waren Bilder-SEO, Youtube als 2. größte Suchmaschine und Influencer Marketing.
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Nicolas Sacotte & Andreas Pantelic

Nicolas Sacotte von Contentking und Andreas Pantelic von Interhyp stellten in ihrem Vortrag einige Fälle aus ihrer Zusammenarbeit vor und wie sie diese gelöst haben:
Im ersten Fall ging es um die Probleme mit dem Rich Snippet Markup. Google bemängelte, dass das Markup nicht den Richtlinien entspräche, aber nach mehrmaligem Löschen und Einfügen, akzeptiere Google das Markup doch, ohne weitere Bemängelung.

Ein weiterer Punkt war die Nutzung von Google News. Um in den Google News zu aktuellen Themen News zu veröffentlichen, muss man sich bewerben. News sind vor allem interessant, da Journalisten für ihre Artikel oft bereits veröffentlichte News als Quelle nutzen und diese dann darauf verlinken. So kann man Backlinks von großen Zeitungen erzielen.

Eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Online-Teams ist immer wichtig. Das zeigte der nächste Fall, in dem die Sichtbarkeit auf unerklärliche Weise stark sank. Nach langer Recherche konnte endlich ein Grund für den Sichtbarkeitseinbruch gefunden werden:
Die Google Serach Console meldete eine hohe Anzahl unnatürlicher Links. Letztendlich nutze das Afilliate-Team ein spezielles Rechner-Tool, das Links generierte, die Google dann als "unnatürlich" deutete. Diese Problem konnte dann durch die Zusammenarbeit zwischen SEO Agentur und dem Affiliate Team behoben werden.

Julian Dziki von Seokratie

In seinem Vortrag stellte Julian einige Hebel vor, die nicht nur auf Online Shops anwendbar sind. Dazu erklärte er immer kurz, nach welchem Zeitraum Maßnahmen wirken können.

1. Dezimiere Content: Schlechter oder veralteter Content kann der ganzen Website schaden. Deshalb ist es wichtig, auch mal aufzuräumen und Inhalte, die wenig Traffic aufweisen oder nicht Up-to-date sind, zu löschen.
   Um Keyword-Kanibalismus zu vermeiden sollte man außerdem festlegen, welche Seiten mit welchen Keywords ranken sollen und konkurrierende Seiten löschen, von diesen weiterleiten oder einen canonical tag setzen. Zeitraum: 1-3 Wochen.
2. Snippet-Optimierung: Top Rankings alleine reichen nicht aus, um viel Traffic zu generieren. Denn dafür muss ein User auch auf das Suchergebnis klicken.
   Wie erhöht man also seine Click-Through-Rate? In dem man seine Snippets, sprich Title und Meta-Descriptions, anpasst.
   Im Idealfall sollte das Snippet nach einem Schema wie diesem erstellt werden (Markenname nur, wenn es ein bekannter Name ist):

   Zeitraum:  3 Tagen bis zu 3 Wochen

3. Online-Magazine: 28 von 30 umsatzstärksten Online-Shops haben ein eigenes Unternehmensmagazin. Deshalb rät Julian dazu, dass man sich als Online-Shop auch auf Magazine bzw. Content Marketing setzen sollte. Langfristig gesehen lohnt sich dieser Aufwand.
4. Check-Out-Optimierung: Um mehr Umsatz zu generieren, benötigt es nicht immer nur mehr Besucher bzw. Traffic. Durch Reduzierung der Kaufabbrüche kann dies auch gelingen.
   Die Maßnahmen zur Reduzierung können beispielsweise sein:
   Versandkosten vorher deutlicher zeigen oder sogar darauf verzichten (auf den Preis direkt aufschlagen)
   mehr Zahlungsmöglichkeiten anbieten
   oder auch die Möglichkeit, als Gast zu bestellen.
   Diese Wirkung kann sofort eintreten.
5. Video-Marketing: Der Vorteil von Videos ist neben einer emotionalen Branding-Möglichkeit auch mehr Reichweite mit geringeren Kosten. Der Aufwand für eine Video-Strategie und deren Umsetzung ist natürlich etwas höher und die Wirkung kann mehrere Monate dauern.
   Ein Beispiel für gelungenes Video-Marketing ist z.B. whisky.de
6. USP: Ein Alleinstellungmerkmal bzw. USP kann Vertrauen schaffen und Kunden überzeugen. Wenn man noch nicht genau weiß, welches Alleinstellungsmerkmal man nennen könnte, kann man sich beispielsweise selbst fragen, was am Unternehmen besonders ist oder wie man die Kundenprobleme löst. Alternativ kann man auch eigene Kunden fragen, wieso sie im Shop kaufen. Als Negativ-Beispiel zeigte Julian: "Wir bieten Ihnen günstige Preise bei gleichzeitig hoher Qualität und gutem Service". Ein schönes Beispiel für das Einsetzen der Alleinstellungsmerkmale nannte er mit der Seite von Wir Winzer
7. Whatsapp: Über 89% der 14 bis 60-Jährigen in Deutschland nutzen Whatsapp täglich oder mehrmals die Woche privat.
   Weshalb sollte man diesen Kanal dann nicht gewerblich nutzen und z.B. den Newsletter darüber verteilen? Der Vorteil daran ist, dass diese Nachrichten öfter geöffnet werden als E-Mails und man direkten Kontakt zum Kunden hat.

Bastian Grimm

Bastian stellte in seinem Vortrag einige Punkte vor, wie man die Performance der eigenen Website verbessern kann. Das ist nicht nur für die Rankings gut, sondern auch für den User.

Denn "The Level of stress caused by mobile delays is comparable to watching a horror movie!".

Durch die Mobile-First-Umstellung von Google wird die Optimierung auf den mobilen Geräten zwar immer wichtiger, nichtsdestotrotz warnt Bastian davor, Desktop zu vernachlässigen.

Bilder optimieren oder Bildformat-Alternativen nutzen

Komprimieren der Bilder für die Website sollte eigentlich Standard sein. Dafür kann man beispielsweise das kostenlose Tool tinyPNG nutzen.
Mittlerweile gibt es aber einige Bilderformat-Alternativen zu JPEG, PNG oder GIF.
Dazu zählt zum Beispiel WebP von Google, das im Vergleich 30% kleiner ist als JPEG und bis zu 80% kleiner als PNG. Bei diesem Format war die Kompatibilität mit den Browsern lange ein Problem. WebP ist nun allerdings mit Chrome, Firefox, Edge und Opera kompatibel. Weitere neue, kleinere Formate sind FLIF, BPG oder JPEG XR.

Ladezeit für Schriften einsparen

Über 70% der Websites nutzen mindestens eine Nicht-Standard-Schrift. Das Laden dieser Schrift verlangsamt allerdings die Performance. Bastian empfiehlt hier unter anderem, die Schriften asynchron zu laden und das daraus resultierende Flackern durch Standard-Schriften, die ähnlich gestylt werden wie die Custom Fonts, zu reduzieren. Ein Tool dafür gibt es zum Beispiel mit dem Font Style Matcher.

Performance besser messen

Das Google PageSpeed Tool ist für eine richtige Performance Messung nicht ausreichend. Für eine bessere Messung empfiehlt Bastian weitere Aspekte zu analysieren.
Dazu zählt zum Beispiel, wann die erste Interaktion für den Nutzer möglich ist (First Input Delay) oder wann das wichtigste Element bzw. Hero Element der Seite sichtbar wird (First Meaningful Paint). Bei Youtube wäre das beispielsweise das Video als Hero Element, denn das ist das wichtigste Element für den User. Herausfinden kann man solche Kennzahlen zum Beispiel mit webpagetest.org oder die Chrome Dev Tools (unter dem Reiter Performance > Frames).

Critical-rendering-path-Optimierung

Als weitere Optimierungsmöglichkeit ging Bastian auch kurz auf das Thema "Critical CSS" ein. CSS ist dann "kritisch", wenn es für die Darstellung der Inhalte "above the fold", also auf den ersten Blick ohne Scrollen, dient. Diese CSS-Datei sollte dann inline integriert werden. Alle anderen nicht-kritischen CSS Dateien können asynchron nachgeladen werden.

Fionn Kientzler von Suxeedo

In seinem Vortrag ging Fionn sehr praxisnah auf das Thema User-Psychologie im SEO Bereich ein und erläuterte mit vielen Beispielen, wie man seine Website bzw. seinen Online Shop für den User optimieren kann.
Wie ist nun das Suchverhalten der User? Rund 80% befinden sich in der Awareness- oder Consideration-Phase innerhalb der User bzw. Buyers Journey . Das heißt, sie suchen beispielsweise nach Informationen zu Produkten, Produktvergleiche oder -tests.
Inhalte bzw. Seiten für informationsgetriebene Suchanfragen funktionieren besonders gut, wenn ein User sich immer tiefer in die Materie klicken kann. Verschiedene Content-Formate, ansprechende Produktgestaltung und nützliche Informationen können dann den User besonders überzeugen und zu einem Wettbewerbs- und Branding-Vorteil führen.

Wenn User nach dem Informationsprozess eine Kaufbereitschaft entwicklen, führen diese transaktionsorientierte Suchanfragen durch. Transaktionale Suchanfragen beinhalten oft einen konkreten Produktnamen oder Verben wie "kaufen" oder "bestellen".
Um User in dieser Phase zu überzeugen, sollten unter anderem folgende Faktoren berücksichtigt werden:

• Angebotsstruktur: Ist die Übersicht der Produkte für den User hilfreich? Eine Ansicht mit Kacheln der Überkategorien der Produkte ist meist besser als eine lange Produktliste als Übersicht.
• Anreize/Incentivierung: Sind besondere Aktionen oder andere Anreize für den User klar erkennbar? Zum Beispiel eine Rabattaktion oder Neukundenrabatt sollte auch entsprechend gehighlighted sein.
• Filter-Möglichkeiten: Ist der Filter ansprechend und leicht zu nutzen? Ein Filter sollte einladen, diesen zu nutzen, er sollte intuitiv bedienbar sein, schnell reagieren und im Idealfall Spaß machen.
• Produkteinzelseite: Sind die Produktseiten ansprechend und fokussiert gestaltet? Hier kann man zum Beispiel mit viel Weißraum für einen Fokus sorgen. Ratgeberelemente, Bewertungen oder Testimonials auf der Produktseite können weiterhin überzeugen.

Außerdem erläuterte Fionn, wie man mithilfe von Linguistik, Aufforderung zur Social Interaction oder der Nutzung der "fear of missing out" einen User beeinflussen kann. Ein Whitepaper von Fionn zum Thema Linguisitik findet ihr hier.

Markus Hövener von Bloofusion

SEO für B2B Websites wird immer wichtiger, allerdings gibt es genau dort oft Verbesserungsbedarf. Markus stellte einige SEO-Fehler von B2B Websites vor und wie man diese vermeiden kann.

Vorteile in SERPs nicht kommuniziert

Viele B2B Unternehmen machen sich laut Markus klein. Leider werden Vorteile für Kunden meist erst auf der Seite an sich kommuniziert und nicht bereits in den Suchergebnissen.

Weshalb sollte also ein potenzieller Kunde auf dieses SERP klicken? Um User zum Klick zu motivieren, sollte man Vorteile wie Marktführerschaft, tolle Referenzen oder andere wichtige Faktoren direkt in den Suchergebnissen, sprich Title und Meta Description, darstellen. Wenn der potenzielle Kunde dann auf das Ergebnis klickt, gilt es dann, auf der Seite die Vorteile zu untermauern und den potenziellen Kunden zur Conversion zu führen.

Fehler in internationalen B2B Websites

Viele B2B Unternehmen sind sehr international aufgestellt, aber Markus stellte fest, dass viele B2B Websites nicht komplett darauf ausgerichtet sind.

Zum Einen ist der Content nicht immer vollständig übersetzt. Außerdem werden die Suchergebnisse nicht immer in der richtigen Sprache bei Google ausgeliefert. Dies kann man mit der Nutzung von hreflang-Tags besser aussteuern. Zum Überprüfen der Hreflang-Nutzung empfiehlt Markus beispielsweise hreflang.org.

Außerdem nutzen internationale B2B Unternehmen laut Markus oft zu viele Domains. Der Vorteil von nur einer Domain mit einem an die URL angehängten Parameter (www.beispiel.com/de), liegt darin, dass die Backlinks alle auf die Domain zeigen und "schwächere" Ländervarianten davon profitieren können.

Zu viel Fokus auf einzelne Keywords statt auf das Suchverhalten potenzieller Kunden

Studien zeigen, dass immer mehr Menschen nach Long-Term-Keywords suchen. Um auch für diese Suchanfragen aus mehreren Wörtern zu ranken, recherchiert man im ersten Schritt erst einmal alle relevanten Einzel-Keywords und dann die passenden Kombinationen. Dafür kann man zum Beispiel sehr einfach Google Suggest nutzen.

Da ein Kunde oftmals schon genau weiß, was er benötigt und direkt danach sucht, können Kombinationen zum Keyword "Sechskantschraube" beispielsweise so aussehen.

Die ermittelten Keyword-Kombinationen kann man dann in der Website abdecken, indem man beispielsweise die Produktseite optimiert und die Kombinationen mit aufnimmt, man Landingpages zu den Kombinationen erstellt oder einen Blog-Beitrag darüber verfasst.

Auf Eigennamen von Produkten sollte man weitgehend verzichten, da vor allem Neukunden danach nicht suchen würden. Auch im Kopfbereich der Produktseite ist es sinnvoller, generische Begriffe zu nutzen statt Marken- oder Produktnamen zu viel Raum zu geben.

Suboptimale Karriereseiten - Keine Vorbereitung auf Google for Jobs

An Fachkräften mangelt es oft im B2B Bereich. Trotzdem begehen laut Markus einige der B2B-Unternehmen genau hier Fehler.

Zum Einen sollten Stellenanzeigen keine reinen PDF-Dateien sein, sondern idealerweise immer eine einzelne HTML-Seite. Inhaltlich ist darauf zu achten, dass man den Title und die Meta Description optimiert und Berufsbezeichnungen nutzt, die geläufig sind. Wie bereits erwähnt, gilt für die SERPs der Stellenagebote ebenso, dass Vorteile direkt hier schon kommuniziert werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt, auf den viele B2B Unternehmen noch nicht vorbereitet sind, ist Google for Jobs. Dieses Google Vertical ist noch nicht in Deutschland verfügbar, wird allerdings bald kommen. Dafür ist es notwendig das JobPosting Markup zu nutzen.

Mobile Nutzung der Website verbessern

Optimierung für mobile Geräte ist auch im B2B Bereich wichtig. Dazu gehört unter anderem die bessere Strukturierung der Inhalte oder anklickbare Telefonnummern. Prüfen kann man die Nutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten der eigenen Seite in der Search Console. Empfehlungen von Google sollte man auf jeden Fall umsetzen.

Dr. Mario Fischer von Website Boosting

Nach der Devise "Was gut für den Nutzer ist, ist auch gut für Google" startete Mario in seinen Vortrag. Er zeigte Schritt-für-Schritt-Vorgehen für Datenanalysen mithilfe von Screaming Frog oder SEO Tools für Excel.

Content Audit

Für einen Content Audit analysiert er nicht nur die Besuchszeit aus Google Analytics, da diese alleine nicht aussagekräfitg ist. Für eine bessere Bewertung ermittelt er den einzigartigen/primary Content auf einer Seite und errechnet darauf basierend die erwartete Besuchszeit, die ein User für diesen primary Content benötigen würde: Wörter des Primary Content / 220 (Wörter pro Minute). Die Differenz zwischen der erwarteten Besuchszeit und der tatsächlichen Besuchszeit einer Seite kann dann für die Bewertungen der Seiten genutzt werden.

Ankertextanalyse und Wettbewerbsanalyse

Außerdem zeigte Mario eine Analyse von Ankertexten, mit der man doppelte Ankertexte in der internen Verlinkungsstruktur erkennen kann. Dafür benötigt man die einzigartigen Ankertexte und prüft dann auf wieviele URLs diese verlinken. Vorher sollte man festlegen, auf welche Zielseite welcher Ankertext verweisen soll. Verlinkungen von Ankertext auf andere Zielseiten werden entfernt.

Wie man eine Wettbewerbsanalyse mithilfe von Tools wie SimilarWeb als Datenbasis erstellen kann, zeigte Mario als letztes. Um die Daten aus den Websites der Tools zu extrahieren, nutzt Mario die "Untersuchen"-Funktion für das jeweilige Datenelement und kopiert dann den Xpath in Excel, um verschiedene Daten von Wettbewerbern vergleichen zu können

Felix Wunderwald von AX Semantics

Felix erläuterte in seinem etwas improvisierten Vortrag unterhaltsam, wie man automatisiert Texte generiert.

Als Grundlagen dienen Daten, z.B. aus einer Produktdatenbank eines Online-Shops. Das kann zum Beispiel die Speichergröße oder die Kameraauflösung eines Smartphones sein. Zur Interpretation der Daten legt man in der Software dann ein Regelwerk fest, z.B. kann man Ansprache oder Textstil, Satzvariationen und Synonyme definieren. Aus den Daten und dem Regelwerk generiert die Natural Language Generation Software dann einen Text zum Produkt. Hierbei wird nicht ein Lückentext generiert, in dem Platzhalter mit den jeweiligen Daten ersetzt werden, sondern es werden tatsächlich Texte in definiertem Stil generiert. Ein Beispiel für eine gelungene Textautomatisierung ist das Stuttgarter Projekt Feinstaub Radar, das dafür den Konrad-Adenauer-Preis erhalten hat. Mehr zum Projekt hier.